OUTDOOR METRICS by Scopesi

Mariano Tejero, CEO de Scopesi presentó, el miércoles 20 de agosto en Lima, un análisis de la situación del OOH en Perú vs. otros países de LATAM y a nivel Global.

Utilizando como fuente el Barómetro de Medios de la AAM mostró que la Vía Pública es el único medio tradicional que sigue en constante crecimiento luego de la pandemia.

E incluso hizo notar que esta tendencia se da también a nivel global y mostró también como se repite en países de la región como Argentina, México y Chile.

Muy interesante estuvo la sección de interacción donde se mostró resultados de OAAA/Comscore como que el 41% de la población que ve un aviso en OOH utiliza un buscador online para obtener más información de un producto o servicio; y, un 20% de la audiencia que ve un aviso en vía pública realiza una compra online.

También hicieron referencia al Estudio Nacional del Consumidor Peruano - Arellano Marketing 2024, donde se menciona que el 84% de los peruanos presta atención a la Vía Pública. Y mostraron un comparativo del Alcance por Medios que reporta CPI Research, que informa que OOH a nivel Perú Urbano tiene un 80.7% y a nivel Lima Metropolitana un 89.3%.

Por último, expusieron los resultados de la última ola del estudio de “Outdoor Metrics by Scopesi” en Perú:

Y presentaron las novedades en su sistema como son la incorporación de las franjas horarias y los mapas de calor.

En este cuadro podemos apreciar como varían los impactos por franja horaria, este dato es muy útil en la compra de formatos digitales, ya que se puede ajustar la difusión de la publicidad por semanas, días u horas.

A continuación un resumen de los indicadores clave que utiliza Scopesi en sus mediciones para publicidad exterior (OOH), particularmente aplicados al contexto peruano y al análisis de circuitos de medios:

• Alcance (Reach) - es el número estimado de personas únicas que han estado expuestas al menos una vez a un elemento publicitario (pantalla, panel, banderola, etc.) durante un período determinado (usualmente una semana). Permite saber cuánta gente diferente vio el soporte, no cuántas veces. Scopesi lo calcula a partir de datos de movilidad y algoritmos de visibilidad que consideran factores como ubicación, horario, y flujo vehicular o peatonal.

  
  

• Frecuencia (Frequency) - es el número promedio de veces que una persona fue expuesta a la publicidad durante el periodo analizado. Una frecuencia más alta indica que el mensaje se está repitiendo más entre las mismas personas, lo que puede ser útil para reforzar recordación.

  
  

• TRPs (Target Rating Points) - son los puntos de rating acumulados generados por una campaña entre un público objetivo determinado. Es una métrica que combina alcance y frecuencia específica en un grupo demográfico. Es útil para comparar la fuerza de una campaña entre diferentes medios o ubicaciones. Por ejemplo, 300 TRPs podría indicar que el target ha sido impactado 5 veces en promedio si se alcanzó al 60% del público.

  
  

• Impactos (Impresiones / OTS - Opportunities To See) - es la cantidad total de veces que una pieza publicitaria fue potencialmente vista por personas durante un período determinado. Abarca repeticiones y no distingue si fue la misma persona varias veces. Esta métrica es clave para evaluar el volumen bruto de exposición que genera un soporte. En OOH, Scopesi estima los impactos a partir de conteos de personas (por apps de celular), patrones de movilidad y modelos de visibilidad física del soporte (dirección, tamaño, distancia de visión).

Es muy importante destacar la importancia de la medición de audiencias de OOH en Perú. Ello ha permitido estandarizar parámetros de medición y contar con una fuente para todo el mercado. Hoy en día, el Outdoor Metrics by Scopesi lo utilizan las principales Agencia de Medios que concentran casi el 80% de la inversión publicitaria de las marcas anunciantes.